Crescimento das marcas enfrenta dificuldades no Brasil

A promessa da Marca Brasil bateu de frente com a realidade do crescimento lento. De acordo com informações do BrandZ, o crescimento geral das marcas BrandZ Top 10 no Brasil decresceu 16%, mais que outros mercados do BRIC (Saiba mais sobre os mercados emergentes aqui). Muitas marcas perderam valor, mas outras se sobressaíram.

Depois de anos de expansão econômica, o PIB cresceu menos de 1% em 2012. Em resposta, o governo implementou políticas de estabilização econômica, que culminaram na expansão da classe média e a redução das disparidades de classes. Por um lado, houve crescimento e estímulo na geração de emprego e aumento nas vendas de bens de consumo (alimentos, bebidas, varejo e shopping centers). A marca Skol, por exemplo, cresceu 39% em valor. Do outro lado, no entanto, os lucros de agências financeiras e empresas com capital estatal tiveram mau desempenho. Como é o caso da Petrobras, a segunda colocada no ranking de marcas brasileiras, que diminuiu seu valor de marca em 45%.

No momento em que o país se prepara para os megaeventos esportivos de 2014 e 2016, mais empregos são criados, a economia é estimulada, mas o custo é alto. A expansão dos aeroportos, a construção de estádios, o desafio de prover infraestrutura para transporte e comunicação são fatores cruciais nesse momento. Infraestrutura que não acompanhou o rápido crescimento econômico do país. Especialmente enquanto muitas marcas planejam sua comunicação para esses eventos, qualquer falha pode queimar imediatamente a Marca Brasil na crítica mundial.

Como já mencionado, as iniciativas do governo para estimular o consumo, ajudaram principalmente as marcas de consumo. A Natura, por exemplo, cresceu 12% em valor após a queda sofrida no ano passado. Entre as primeiras marcas de cosmético com ênfase em produtos naturais e responsabilidade ambiental, a marca se tornou intimamente associada ao Brasil. E comercializa em toda a América Latina por meio de mais de 1,4 milhão de consultoras de venda porta-a-porta.

Ainda no mesmo barco, a marca Lojas Americanas cresceu 35%. A empresa abriu 111 novas lojas em 2012, totalizando 729 pontos de venda até o fim daquele ano. Também teve espaço para o mercado de luxo florescer com a inauguração do shopping JK Iguatemi em São Paulo e o Village Mall no Rio de Janeiro. Novos espaços urbanos para venda de marcas como Chanel, Gucci, Burberry e Prada.

Por outro lado, as políticas governamentais desestabilizaram as instituições financeiras. Bradesco, Itaú e Banco do Brasil, por exemplo, sofreram queda no valor de suas marcas, apesar de permanecerem instituições sólidas. Os bancos penaram para manter os lucros em um cenário no qual o governo tentava de todas as formas controlar a inflação (a ameaça história à economia brazuca). O foco foi desenvolver novos clientes entre a nova classe média. Os bancos ofereceram linhas de crédito e microcrédito para a classe média e tentou valorizar os clientes prime.

Mas os brasileiros mantêm seu tradicional otimismo. Apesar dos desafios econômicos, o povo feliz eleva sua expectativa sobre a situação financeira das famílias e do país. Entretanto, enquanto nós acreditamos em nossas marcas locais, poucas delas são conhecidas fora da América Latina, como Havaianas, Embraer, Vale e Sadia, que são ativas no mercado global, mas só são conhecidas nos segmentos em que atuam. Por outro lado, além da Natura expandir seus negócios internacionalmente, o paranaense Grupo Boticário vem desenvolvendo novas marcas para novos produtos com potencial de exportação. Em contrapartida, a norte americana Avon, por exemplo, vem se “abrasileirando” cada vez mais, para fortalecer sua posição no país. Não é à toa que contratou a brasileira Camila Pitanga como embaixadora de uma de suas marcas.

Opinião do autor: Por mais que tenha usado dados da pesquisa BrandZ e emitido minha opinião ao longo do texto, é importante destacar também a dificuldade do empresariado brasileiro – sobretudo nas micro, pequenas e médias empresas – de investir. A exigência de ações imediatas, o excesso de burocracia e a alta carga tributária, são contrapesos com os quais o empreendedor brasileiro precisa lidar para manter seu negócio “de pé”. Sobretudo na área cosmética, em que o investimento inicial para se iniciar uma empresa é alto e as exigências legais são muitas. Há empresas que ficam na ilegalidade durante anos para só então se regularizarem. Entretanto, cabe destaque aqui para a Consulta Pública n° 37, de agosto de 2013 sobre a regularização para o exercício de atividade de interesse sanitário do microempreendedor individual, do empreendimento familiar rural e do empreendimento econômico solidário. Um claro sinal de interesse do órgão sanitário no sentido de estimular a legalidade e, em consequência, a diminuição de riscos sanitários à população.

Fonte:
Pesquisa BrandZ
Consulta Pública n° 37, de agosto de 2013.